Tento článek je prvním ze série o reklamní síti Yandex (dále jen YAN). V něm se dozvíte o hlavních rozdílech v přístupu a nastavení kampaní ve vyhledávání a YAN. Uvedením těchto informací do praxe můžete výrazně zlepšit své stávající síťové kampaně a zvýšit dosah své reklamy. Začněme!
Pokrytí YAN je o 70–80 % vyšší než vyhledávání, ale publikum je neutrální nebo chladné
V kampaních ve vyhledávání marketéři často narážejí na strop návštěvnosti. YAN má velké plus – objem návštěvnosti je prostě obrovský. Většina webů s odpovídající návštěvností a dobrým obsahem je již na seznamu partnerů a tento seznam neustále roste. Navíc se jedná o stránky různých témat - od stránek o správná výživa nebo sociální sítě, na fóra účetních. Podle statistik stráví uživatel na takových stránkách 80–90 % času a pouze 10–15 % přímo vyhledáváním. Průzkum Yandex (publikum vyhledávání Yandex, publikum zúčastněných stránek reklamní sítě Yandex, červen 2015)Tematické a behaviorální cílení
Pro YAN existují 2 možnosti cílení – tematické a behaviorální. Tematické cílení – když se reklamy zobrazují na základě předmětu webu, například na webu oprav Apple, lze inzerovat placené nástroje pro Macbook. Behaviorální cílení bere v úvahu minulé vyhledávací dotazy uživatele, statistiky zájmů a dříve navštívené stránky. Typ cílení na základě navštívených stránek se nazývá retargeting. Musíte otestovat všechny typy cílení a podívat se na indikátory.
Pokud jste měli zájem o tisk na svůj iPhone, pak vás podobné reklamy „dohoní.“ Poznámka – pomocí behaviorálního cílení můžete předvídat potřeby uživatele. Uživatel například vyhledává dotaz „udělej si sám, oprava koule ford focus“ (dotaz s nízkou konkurencí, protože „udělej si sám“ se obvykle vkládá do vylučujících klíčových slov). Pro tento požadavek můžete zobrazit reklamu na autoservis. Reklamy se blíží nativnímu formátu
Reklamy jsou vloženy na stránky partnerských webů, takže reklamy tam uživatelé hodnotí jako přirozenější nebo nativní. Uživatelé takovým reklamám často více důvěřují. Podle výzkumu IPG Media LAb nativní reklama nespadá do zóny „bannerové slepoty“ a 32 % uživatelů je připraveno takovou reklamu sdílet.
Reklamy jsou často stylizovány tak, aby odpovídaly designu stránky, aby hladce zapadly do obsahu. "Vřelost" návštěvníků a kvalita dopravy
Konverze s YAN je obvykle nižší než u kampaní ve vyhledávání. Za prvé, uživatel si již možná zakoupil produkt, například běžecké boty. A bez ohledu na to, jakou dobrou nabídku mu nabídnete, pravděpodobnost nákupu od vás bude velmi nízká, protože potřeba již byla uzavřena. Za druhé, uživatel může přejít na váš web jen ze zvědavosti nebo si prohlédnout vaše smluvní podmínky. Proto je kvalita návštěvnosti z YAN obvykle horší než z vyhledávání. A prodeje lze získat prostřednictvím objemu.YAN - další typ reklamy
Reklama na YAN je spíše cílená reklama nebo dokonce upoutávky. Ve vyhledávacích kampaních pracujeme s lidmi, kteří hledají řešení svých problémů a uspokojení svých potřeb. V YAN pracujeme s uživateli, kteří kdysi projevili zájem o naše témata a kteří by potenciálně mohli být našimi klienty. Hlavním úkolem je tedy pomocí reklamy „vytáhnout“ našeho cílového klienta z celé masy, zaujmout ho reklamou, odvést jeho pozornost od toku informací (např. od čtení článku na webu, kde zobrazujeme reklamy) a motivujeme ho, aby navštívil naše stránky.
Téměř každá reklama se snaží zaujmout „svého“ klienta pomocí filtrů publika – „Jste vlastníkem internetového obchodu?“, „Vyberte si kování?“, „Už jste si objednali magnety?“ Jak udělat kvalitní kampaň, povím v dalším článku. Budu mluvit o teorii a praxi tvorby kampaní pro YAN. Skvělé prodeje a vysoké konverze! V každém podnikání je možné dosáhnout výšin pouze zvládnutím základních znalostí, na kterých je toto podnikání založeno. Dnes nám editorka webu, Oksana Tsyganova, poví o docela běžném konceptu mezi obchodníky a inzerenty – behaviorálním cílení. Bez pochopení, co to je, není možné úspěšně vytvářet své reklamní kampaně na sociálních sítích a velkém internetu.
Vzdělávací program cílologa
Cílení- jedná se o akci zaměřenou na identifikaci cílového publika podle požadovaných parametrů a vysílání reklamy tomuto publiku. Pokud prodejce zná svou cílovou skupinu, vyhne se neefektivnímu utrácení rozpočtu, to znamená, že jeho reklamy se budou zobrazovat pouze těm lidem, kteří mohou mít skutečně zájem o jeho produkt nebo službu.
Existuje mnoho typů cílení – geografické, tematické, emocionální, demografické, časové, behaviorální atd. Každý z nich umožňuje omezit určitou skupinu lidí. Kombinace několika typů cílení dává „nejžhavější“ segment cílového publika.
Behaviorální cílení je v současnosti nejběžnějším mechanismem vzorkování cílového publika používaným v reklamních kampaních.
Behaviorální cílení je založeno na pozorování chování lidí, jejich zájmů, nákupů, zábavy. Řekněme, že prodáváte boty na argentinské tango a potřebujete ukázat reklamu na svůj produkt zákazníkům, kteří tyto boty chtějí. Kde takové lidi hledat? S největší pravděpodobností budou registrováni ve skupinách na sociálních sítích pořádajících taneční akce (milongy), v komunitách škol tanga, budou navštěvovat fóra pro hledání partnerů a soukromých učitelů tance a také stránky obchodů s tanečním oblečením a obuví. Oblíbeným požadavkem na YouTube pro ně budou videa se záznamy maestra z festivalů a tanečních zábav. Systém, který analyzuje přechody na místa, sestavuje portréty lidí a seskupuje je podle zadaných parametrů. Pak se tomuto publiku vysílá užitečná reklama.
Jak funguje behaviorální cílení?
Pokud jsem zákazník
Kupující je někdy velmi překvapen, jak internet ví, co přesně v danou chvíli potřebuje a nabízí zajímavé zboží a služby. Na tom není nic překvapivého - je to dobré nastavení pro reklamu.
Lze mít podezření, že taková propagační činnost je rušivá. Ale na druhou stranu, najít ty správné obchody a služby nějakou dobu trvá. A když potřebné informace okamžitě získáme z internetu, aniž bychom na to utráceli energii, ušetříme náš nejdražší zdroj – minuty a hodiny našeho života.
Pokud jsem prodejce
Behaviorální cílení funguje jak na vyhledávačích, tak na sociálních sítích. VKontakte například analyzuje chování publika nejen na samotné sociální síti, ale i mimo ni. Pro reklamu vytvořenou na základě chování lidí už nebude tak důležitá spolehlivost údajů z dotazníku, které mnoho účastníků VKontakte vyplňuje zkreslenými nebo hravými formulacemi. Důležité jsou pouze zájmy tohoto konkrétního člověka, obsah, který ho zaujal, včetně audio a video nahrávek. A protože na sociální síti tráví čas pouze tématy, která jsou pro něj zajímavá, pak reklama založená na behaviorálním cílení bude mít nejpřesnější pokrytí publika.
Jak zohlednit aspekt chování v reklamním účtu
V reklamním účtu VKontakte je princip behaviorálního cílení implementován v nastavení „Kategorie zájmů“. Nezaměňujte s nastavením „Zájmy“! „Zájmy“ jsou informace poskytnuté uživatelem při registraci sociální síť. Může být zastaralý, chybný, nespolehlivý. Informace v nastavení „Kategorie zájmů“ shromažďuje samotná sociální síť a sestávají z interakce uživatele s komunitami VKontakte a partnerskými weby.
V současné době je na reklamním účtu k dispozici více než 40 kategorií zájmů: od „Auto / Moto“ a „Mobilní komunikace“ po „Esoterika“ a „Erotismus“. To znamená, že pokud v inzerátu uvedete zájmovou kategorii „Esoterica“, bude se vysílat uživatelům, kteří jsou členy a jsou aktivní v příslušných komunitách nebo navštěvují tematické stránky.
Přeji vám dobré nápady a nové poznatky!
Všimli jste si, že při návštěvě stránek narazíte na reklamy související s tím, co jste již hledali? Každý se s tím setkává každý den. Jaký je váš zájem o tuto technologii jako inzerenta? Behaviorální cílení (konkrétně je zodpovědné za zobrazování takových reklam) rozšiřuje publikum vaší reklamy a také zajišťuje její kvalitu, protože zohlednění zájmů uživatelů je jedním z hlavních klíčů k úspěchu reklamy. Relevantní reklamy = více potenciálních zákazníků.
Jak funguje behaviorální cílení v Yandex.Direct
V YAN existují dva typy cílení:
- behaviorální cílení
- kontextové cílení
Behaviorální cílení doplňuje tematické cílení na klíčová slova a díky němu se vaše reklama zobrazí nejen na stránkách, které obsahují vámi zadaný klíč, ale i na jakýchkoli jiných. Hlavní věc je, že uživatelé dříve hledali tyto klíče nebo navštívili stránky příslušných témat. Takto, pokrytí vašeho inzerce v reklamní síti Yandex přibývá, a to poměrně výrazně. Behaviorální cílení nefunguje bez kontextového cílení.
Pokud se tedy jednou rozhodnete hledat možnosti pro novou lednici pro sebe, jejich reklama vás bude pronásledovat na všech stránkách, a to nejen na stránkách podobného zaměření. Pokud jste již tento produkt hledali, pak pro vás není důležité, na jaké stránce vám bude znovu nabízen. Z pohledu inzerenta je tato možnost mnohem pohodlnější, protože bez jakékoli námahy vždy nabídne svůj produkt nebo službu jen těm, kteří o ně mají zájem. Samozřejmě pokud je reklama správně nastavena.
Jaký je princip behaviorálního cílení? Pokud mluvíme o Yandex.Direct, pak se zde vše řídí cookie: každý váš požadavek, každá návštěva webu je zaznamenávána společností Yandex (s výjimkou stránek na určitá témata: medicína, randění atd.) a všechny tyto užitečné informace jsou uloženy pro dva týdny- to je přesně období, během kterého můžete vidět reklamu relevantní pro vaše zájmy. Mimochodem, podobným způsobem funguje i Google AdWords.
Jak deaktivovat behaviorální cílení v YAN
Ve výchozím nastavení je behaviorální cílení v kampaních YAN vždy povoleno, ale toto zaškrtávací políčko lze zrušit (pole "Ignorovat uživatelské předvolby" v záložce "Nastavení v sítích").
V jakých případech by to mělo být provedeno? Zaprvé, pouze když víte, jak pro vás funguje tematické i behaviorální cílení, protože neexistuje žádný univerzální poměr: kterákoli z možností může být výhodnější z hlediska cena za proklik nebo míra konverze. Proto vypínání PT provádějte, když víte, že to pro vás není nijak zvlášť výhodné. Pokrytí publika nevyhnutelně klesne, kvůli tomu bude méně kliknutí a konverzí, ale pokud se cena aplikace od návštěvníků, kteří přišli přes behaviorální cílení, ukáže jako příliš vysoká, můžete experimentovat s jejím vypnutím. Ano, možností může být spousta a tematické cílení může dávat příliš málo kliknutí, takže pro více či méně velký tok návštěvnosti z YAN je zahrnutí behaviorálního cílení téměř nevyhnutelné, ale každá hypotéza stojí za to vyzkoušet v praxi. Jinak můžete udělat velkou chybu. Ve výchozím nastavení je behaviorální cílení velmi užitečná technologie a nedoporučujeme ji deaktivovat.
Zohlednění zájmů uživatelů
Nedávno jsem vytvořil reklamní kampaň od Yandexu a zjistil jsem (v nápovědě), že každý uživatel Yandexu a jeho služeb může zakázat sledování vašeho chování tento systém. Nějak jsem tomu předtím nevěnoval pozornost ... Jak na to - dále v článku. A nejprve o tom napíšu.
Obecně se „targeting“ doslovně překládá jako „cílení“. zvýšit "behaviorální"říká, že je to zvláštní cílení na návštěvníka, v závislosti na jeho chování na internetu. Návštěvníkovi konkrétního webu tak mohou být zobrazovány kontextové reklamy, jejichž význam a obsah odpovídá jeho zájmům (tj. které dříve navštívil), nikoli obsahu tohoto webu.
Co je behaviorální cílení?
Pravděpodobně si téměř každý všiml, že například téma webu je jeden a kontextové nebo AdSense trochu jiný. Něco takového:
Příklad cílení v Yandex.Direct na kulinářské stránce
Podle mého názoru tyto vyhledávače se neomezují pouze na soubory cookie, ale také berou v úvahu IP adresu uživatele, využívají jeho webovou analýzu (i když například také „nastavují“ soubory cookie atd. Obecně je v mnoha ohledech podobný faktorům chování. Máte-li zájem, přečtěte si o faktorech chování vyhledávačů.
Zabránit sledování chování uživatelů
Inzerent
Zákaz cílení
Uživatel
Jak se ukázalo, běžný uživatel internetu (nějak to zní legračně ..) může „požádat“ Yandex, aby ho nenásledoval. Google takovou příležitost ještě neviděl.
Pokud máte chuť Reklama Yandex velmi narušuje vaše soukromí , pak můžete jednoduše zakázat cílení „na vás“ na této adrese: http://tune.yandex.ru/adv/. Stačí zaškrtnout políčko a kliknout na „Uložit“:
Zabraňte behaviorálnímu cílení na uživatele
Jen mějte na paměti, že to funguje, pouze pokud máte