บทความนี้เป็นบทความแรกในซีรีส์เกี่ยวกับ Yandex Advertising Network (ต่อไปนี้ - YAN) ในนั้น คุณจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับความแตกต่างหลักในแนวทางและการตั้งค่าแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาและ YAN ด้วยการนำข้อมูลนี้ไปปฏิบัติ คุณสามารถปรับปรุงแคมเปญเครือข่ายปัจจุบันของคุณอย่างมีนัยสำคัญและเพิ่มการเข้าถึงของโฆษณาของคุณ เริ่มกันเลย!
ความครอบคลุมของ YAN มากกว่าการค้นหา 70-80% แต่ผู้ชมเป็นกลางหรือเย็นชา
ในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา นักการตลาดมักเข้าถึงเพดานการเข้าชม YAN มีประโยชน์อย่างมาก - ปริมาณการรับส่งข้อมูลมีขนาดใหญ่มาก ไซต์ส่วนใหญ่ที่มีการเข้าชมเพียงพอและเนื้อหาที่ดีนั้นอยู่ในรายชื่อพันธมิตรแล้ว และรายการนี้ก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังเป็นเว็บไซต์ของหัวข้อต่างๆ - จากเว็บไซต์ about โภชนาการที่เหมาะสมหรือเครือข่ายสังคมออนไลน์ไปยังกระดานสนทนาของนักบัญชี ตามสถิติ ผู้ใช้ใช้เวลา 80-90% ของเวลาบนเว็บไซต์ดังกล่าว และเพียง 10-15% ในการค้นหาโดยตรง การวิจัย Yandex (ผู้ชมการค้นหา Yandex, ผู้ชมไซต์ที่เข้าร่วมของ Yandex Advertising Network, มิถุนายน 2015)การกำหนดเป้าหมายตามหัวข้อและตามพฤติกรรม
มีตัวเลือกการกำหนดเป้าหมาย 2 แบบสำหรับ YAN - เฉพาะเรื่องและตามพฤติกรรม การกำหนดเป้าหมายตามหัวข้อ - เมื่อมีการแสดงโฆษณาตามหัวข้อของเว็บไซต์ เช่น ในเว็บไซต์ซ่อมของ Apple จะสามารถโฆษณาค่าสาธารณูปโภคแบบชำระเงินสำหรับ Macbook ได้ การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมคำนึงถึงคำค้นหาที่ผ่านมาของผู้ใช้ สถิติความสนใจ และไซต์ที่เข้าชมก่อนหน้านี้ ประเภทของการกำหนดเป้าหมายตามไซต์ที่เข้าชมเรียกว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่ คุณต้องทดสอบการกำหนดเป้าหมายทุกประเภทและดูตัวบ่งชี้
หากคุณสนใจที่จะพิมพ์บนเคส iPhone ของคุณ โฆษณาที่คล้ายกันจะ "ตามทัน" กับคุณ หมายเหตุ - คุณสามารถคาดการณ์ความต้องการของผู้ใช้ได้โดยใช้การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ค้นหาด้วยข้อความค้นหา "do-it-yourself ford focus ball repair" (คำค้นหาที่มีการแข่งขันต่ำ เนื่องจากโดยปกติแล้ว "do-it-yourself" จะใส่ในคำหลักเชิงลบ) สำหรับคำขอนี้ คุณสามารถแสดงโฆษณาสำหรับบริการรถยนต์ได้ โฆษณาใกล้เคียงกับรูปแบบเนทีฟ
โฆษณาจะฝังอยู่ในหน้าของเว็บไซต์พันธมิตร ดังนั้นโฆษณานั้นจึงได้รับการจัดประเภทโดยผู้ใช้ว่าเป็นธรรมชาติหรือเนทีฟมากกว่า ผู้ใช้มักจะเชื่อถือโฆษณาดังกล่าวมากขึ้น จากการวิจัยโดย IPG Media LAb โฆษณาแบบเนทีฟไม่ตกอยู่ในโซน "ตาบอดแบนเนอร์" และ 32% ของผู้ใช้พร้อมที่จะแชร์โฆษณาดังกล่าว
โฆษณามักถูกจัดรูปแบบให้เข้ากับการออกแบบของหน้าเว็บเพื่อให้เข้ากับเนื้อหาได้อย่างลงตัว "ความอบอุ่น" ของผู้มาเยือนและคุณภาพการจราจร
การแปลงด้วย YAN มักจะต่ำกว่าแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา ขั้นแรก ผู้ใช้อาจซื้อผลิตภัณฑ์เช่นรองเท้าวิ่งแล้ว และไม่ว่าคุณจะเสนอข้อเสนออะไรดีๆ ให้เขา ความน่าจะเป็นในการซื้อจากคุณก็ต่ำมาก เนื่องจากความต้องการได้ปิดลงแล้ว ประการที่สอง ผู้ใช้อาจไปที่ไซต์ของคุณด้วยความอยากรู้หรือดูข้อกำหนดในการให้บริการของคุณ ดังนั้น คุณภาพของการรับส่งข้อมูลจาก YAN มักจะแย่กว่าจากการค้นหา และสามารถขายได้ผ่านปริมาณYAN - การโฆษณาประเภทอื่น
การโฆษณาบน YAN นั้นเหมือนกับการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายหรือแม้แต่ทีเซอร์ ในแคมเปญการค้นหา เราทำงานร่วมกับผู้ที่กำลังมองหาวิธีแก้ไขปัญหาและความพึงพอใจในความต้องการของตน ที่ YAN เราทำงานร่วมกับผู้ใช้ที่เคยแสดงความสนใจในหัวข้อของเราและผู้ที่อาจเป็นลูกค้าของเรา ดังนั้น งานหลักคือการ "ดึง" ลูกค้าเป้าหมายของเราออกจากกลุ่มทั้งหมดด้วยความช่วยเหลือของโฆษณา ทำให้เขาสนใจในโฆษณา หันเหความสนใจของเขาจากการไหลของข้อมูล (เช่น จากการอ่านบทความบนเว็บไซต์ที่ เราแสดงโฆษณา) และกระตุ้นให้เขาไปที่ไซต์ของเรา
โฆษณาเกือบทุกชิ้นพยายามดึงดูดลูกค้า "ของตน" โดยใช้ตัวกรองผู้ชม - "คุณเป็นเจ้าของร้านค้าออนไลน์หรือไม่", "เลือกสิ่งที่เหมาะสมหรือไม่", "คุณสั่งซื้อแม่เหล็กแล้วหรือยัง" ฉันจะบอกวิธีสร้างแคมเปญที่มีคุณภาพในบทความถัดไป ฉันจะพูดถึงทฤษฎีและแนวปฏิบัติในการสร้างแคมเปญสำหรับ YAN ยอดขายดีและคอนเวอร์ชั่นสูง! เป็นไปได้ที่จะบรรลุความสูงในธุรกิจใด ๆ โดยการเรียนรู้ความรู้พื้นฐานที่เป็นพื้นฐานของธุรกิจนี้เท่านั้น วันนี้ Oksana Tsyganova ผู้แก้ไขไซต์จะบอกเราเกี่ยวกับแนวคิดทั่วไปในหมู่นักการตลาดและผู้โฆษณา - การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม หากไม่เข้าใจว่ามันคืออะไร เป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างแคมเปญโฆษณาของคุณบนเครือข่ายสังคมออนไลน์และอินเทอร์เน็ตขนาดใหญ่
โปรแกรมการศึกษาของผู้กำหนดเป้าหมาย
การกำหนดเป้าหมาย- เป็นการกระทำที่มุ่งระบุกลุ่มเป้าหมายตามพารามิเตอร์ที่กำหนดและเผยแพร่โฆษณาไปยังผู้ชมกลุ่มนี้ หากผู้ขายรู้จักกลุ่มเป้าหมายของเขา เขาจะหลีกเลี่ยงการใช้จ่ายงบประมาณที่ไม่มีประสิทธิภาพ กล่าวคือ โฆษณาของเขาจะแสดงต่อผู้ที่สนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการของเขาจริงๆ เท่านั้น
การกำหนดเป้าหมายมีหลายประเภท - ภูมิศาสตร์ ใจความ อารมณ์ ข้อมูลประชากร เวลา พฤติกรรม ฯลฯ แต่ละคนอนุญาตให้คุณจำกัดกลุ่มคนบางกลุ่มได้ การรวมกันของการกำหนดเป้าหมายหลายประเภททำให้กลุ่ม "ร้อนแรงที่สุด" ของกลุ่มเป้าหมาย
ปัจจุบันการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมเป็นกลไกการสุ่มตัวอย่างผู้ชมเป้าหมายที่ใช้บ่อยที่สุดในแคมเปญโฆษณา
การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมขึ้นอยู่กับการสังเกตพฤติกรรมของผู้คน ความสนใจ การซื้อ ความบันเทิง สมมติว่าคุณกำลังขายรองเท้าแทงโก้ของอาร์เจนตินา และคุณจำเป็นต้องแสดงโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณต่อลูกค้าที่ต้องการรองเท้า จะหาคนแบบนี้ได้ที่ไหน? เป็นไปได้มากว่าพวกเขาจะลงทะเบียนในกลุ่มเครือข่ายโซเชียลที่จัดกิจกรรมเต้นรำ (milongas) ในชุมชนโรงเรียนแทงโก้จะเยี่ยมชมฟอรัมเพื่อค้นหาพันธมิตรและครูสอนเต้นรำส่วนตัวตลอดจนหน้าร้านขายเสื้อผ้าเต้นรำและรองเท้า คำขอยอดนิยมบน YouTube สำหรับพวกเขาคือวิดีโอที่มีบันทึกของเกจิจากเทศกาลและงานเต้นรำ ระบบจะวิเคราะห์การเปลี่ยนผ่านไปยังไซต์ รวบรวมภาพบุคคลและจัดกลุ่มตามพารามิเตอร์ที่ระบุ จากนั้นโฆษณาที่มีประโยชน์ก็จะถูกถ่ายทอดไปยังผู้ชมกลุ่มนี้
การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมทำงานอย่างไร
หากฉันเป็นลูกค้า
บางครั้งผู้ซื้อรู้สึกประหลาดใจมากที่อินเทอร์เน็ตรู้ว่าเขาต้องการอะไรในตอนนี้และนำเสนอสินค้าและบริการที่น่าสนใจ ไม่มีอะไรน่าแปลกใจในเรื่องนี้ - นี่เป็นการตั้งค่าโฆษณาที่ดี
อาจสงสัยว่ากิจกรรมส่งเสริมการขายดังกล่าวเป็นการล่วงล้ำ แต่ในทางกลับกัน การค้นหาร้านค้าและบริการที่เหมาะสมนั้นต้องใช้เวลา และเมื่อเราได้รับข้อมูลที่จำเป็นจากอินเทอร์เน็ตทันที โดยไม่ต้องเสียพลังงานกับข้อมูลนั้น เราจะประหยัดทรัพยากรที่แพงที่สุดของเรา - นาทีและชั่วโมงในชีวิตของเรา
ถ้าฉันเป็นคนขาย
การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมใช้ได้กับทั้งเครื่องมือค้นหาและโซเชียลมีเดีย. ตัวอย่างเช่น VKontakte วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ชมไม่เพียง แต่บนโซเชียลเน็ตเวิร์กเท่านั้น แต่ยังรวมถึงภายนอกด้วย สำหรับโฆษณาที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของพฤติกรรมของผู้คน ความน่าเชื่อถือของข้อมูลแบบสอบถาม ซึ่งผู้เข้าร่วม VKontakte หลายคนกรอกด้วยถ้อยคำที่บิดเบี้ยวหรือขี้เล่น จะไม่มีความสำคัญอีกต่อไป เฉพาะความสนใจของบุคคลนี้เท่านั้น เนื้อหาที่เขาสนใจ รวมถึงการบันทึกเสียงและวิดีโอเท่านั้นที่มีความสำคัญ และเนื่องจากในโซเชียลเน็ตเวิร์ก เขาใช้เวลาเฉพาะในหัวข้อที่น่าสนใจสำหรับเขา การโฆษณาตามการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมจึงครอบคลุมผู้ชมได้แม่นยำที่สุด
วิธีคำนึงถึงพฤติกรรมในบัญชีโฆษณา
ในบัญชีโฆษณา VKontakte หลักการของการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมถูกนำมาใช้ในการตั้งค่า "หมวดหมู่ความสนใจ" อย่าสับสนกับการตั้งค่า "ความสนใจ"! "ความสนใจ" คือข้อมูลที่ผู้ใช้ให้ไว้เมื่อลงทะเบียนกับ เครือข่ายสังคม. อาจจะล้าสมัย ผิดพลาด ไม่น่าเชื่อถือ ข้อมูลในการตั้งค่า "หมวดหมู่ความสนใจ" ถูกรวบรวมโดยโซเชียลเน็ตเวิร์กและประกอบด้วยการโต้ตอบของผู้ใช้กับชุมชน VKontakte และไซต์พันธมิตร
ในขณะนี้ มีความสนใจมากกว่า 40 หมวดหมู่ในบัญชีโฆษณา: จาก "รถยนต์ / Moto" และ "การสื่อสารบนมือถือ" ถึง "Esoterica" และ "กาม" ซึ่งหมายความว่าหากคุณระบุหมวดหมู่ความสนใจ "Esoterica" ในโฆษณา หมวดหมู่นั้นจะถูกเผยแพร่ไปยังผู้ใช้ที่เป็นสมาชิกและใช้งานอยู่ในชุมชนที่เกี่ยวข้องหรือไปที่ไซต์เฉพาะเรื่อง
ฉันขอให้คุณมีความคิดที่ดีและความรู้ใหม่!
คุณสังเกตหรือไม่ว่าเมื่อคุณเยี่ยมชมเว็บไซต์ คุณสะดุดกับโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่คุณได้ค้นหาไปแล้ว ทุกคนต้องเผชิญกับสิ่งนี้ทุกวัน คุณสนใจเทคโนโลยีนี้ในฐานะผู้ลงโฆษณาอย่างไร การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม (กล่าวคือ มีหน้าที่ในการแสดงโฆษณาดังกล่าว) ทำให้ผู้ชมโฆษณาของคุณกว้างขึ้น และยังรับประกันคุณภาพของโฆษณาอีกด้วย เพราะการคำนึงถึงความสนใจของผู้ใช้เป็นปัจจัยหลักประการหนึ่งในความสำเร็จของการโฆษณา โฆษณาที่เกี่ยวข้อง = โอกาสในการขายมากขึ้น
การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมทำงานอย่างไรใน Yandex.Direct
มีการกำหนดเป้าหมายสองประเภทใน YAN:
- การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม
- การกำหนดเป้าหมายตามบริบท
การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมช่วยเสริมการกำหนดเป้าหมายจากคำหลักของธีม และด้วยเหตุนี้ โฆษณาของคุณจะแสดงไม่เฉพาะในไซต์ที่มีคีย์ที่คุณระบุเท่านั้น แต่ยังแสดงบนไซต์อื่นๆ ด้วย สิ่งสำคัญคือผู้ใช้เคยค้นหาคีย์เหล่านี้หรือเยี่ยมชมไซต์ของหัวข้อที่เกี่ยวข้อง ทางนี้, ความคุ้มครองของคุณการโฆษณาในเครือข่ายโฆษณา Yandex เพิ่มขึ้นและค่อนข้างมาก การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมจะไม่ทำงานหากไม่มีการกำหนดเป้าหมายตามบริบท
ดังนั้น หากวันหนึ่งคุณตัดสินใจมองหาตัวเลือกสำหรับตู้เย็นใหม่ โฆษณาของตู้เย็นเหล่านี้จะหลอกหลอนคุณในทุกเว็บไซต์ ไม่ใช่แค่ในไซต์ที่มีการวางแนวที่คล้ายกัน หากคุณได้ค้นหาผลิตภัณฑ์นี้แล้ว ไม่สำคัญสำหรับคุณว่าไซต์ใดที่จะเสนอให้คุณอีกครั้ง จากมุมมองของผู้ลงโฆษณา ตัวเลือกนี้สะดวกกว่ามาก เพราะโดยไม่ต้องใช้ความพยายามใดๆ เขาจะนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนให้กับผู้ที่สนใจเท่านั้น แน่นอนว่าหากโฆษณาถูกตั้งค่าอย่างถูกต้อง
หลักการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมคืออะไร? ถ้าเราพูดถึง Yandex.Direct ทุกอย่างจะถูกปกครองที่นี่ คุกกี้: คำขอแต่ละรายการของคุณ การเข้าชมไซต์แต่ละครั้งจะถูกบันทึกโดย Yandex (ยกเว้นไซต์ในบางหัวข้อ: ยา การนัดหมาย ฯลฯ) และข้อมูลที่เป็นประโยชน์ทั้งหมดนี้จะถูกเก็บไว้สำหรับ สองสัปดาห์- นี่คือช่วงเวลาที่คุณสามารถดูโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของคุณ อย่างไรก็ตาม Google AdWords ทำงานในลักษณะเดียวกัน
วิธีปิดการใช้งานการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมในYAN
โดยค่าเริ่มต้น การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมจะเปิดใช้งานในแคมเปญ YAN เสมอ แต่ช่องทำเครื่องหมายนี้ไม่สามารถเลือกได้ (field "ละเว้นการตั้งค่าผู้ใช้"ในแท็บ "การตั้งค่าในเครือข่าย")
ควรทำในกรณีใดบ้าง? ประการแรก เฉพาะเมื่อคุณรู้ว่าการกำหนดเป้าหมายตามหัวข้อและตามพฤติกรรมทำงานอย่างไรสำหรับคุณ เนื่องจากไม่มีสัดส่วนที่เป็นสากล: ตัวเลือกใดๆ อาจดีกว่าในแง่ของ ราคาต่อคลิกหรือ อัตราการแปลง. ดังนั้น การปิด PT ควรทำเมื่อคุณรู้ว่ามันไม่มีประโยชน์สำหรับคุณโดยเฉพาะ ความครอบคลุมของผู้ชมจะลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ด้วยเหตุนี้จะมีจำนวนคลิกและ Conversion น้อยลง แต่ถ้าราคาของแอปพลิเคชันจากผู้เข้าชมที่มาจากการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมสูงเกินไป คุณสามารถทดลองปิดได้ ใช่ อาจมีตัวเลือกมากมาย และการกำหนดเป้าหมายตามธีมสามารถให้การคลิกน้อยเกินไป ดังนั้นสำหรับกระแสการรับส่งข้อมูลขนาดใหญ่จาก YAN มากหรือน้อย การรวมการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมแทบจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สมมติฐานใดๆ ก็ควรค่าแก่การทดสอบในทางปฏิบัติ มิฉะนั้น คุณอาจทำผิดพลาดครั้งใหญ่ โดยค่าเริ่มต้น การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมเป็นเทคโนโลยีที่มีประโยชน์มาก และเราไม่แนะนำให้ปิดการใช้งาน
การพิจารณาความสนใจของผู้ใช้
เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันสร้างแคมเปญโฆษณาจาก Yandex และพบว่า (ในความช่วยเหลือ) ผู้ใช้ Yandex และบริการของ Yandex สามารถห้ามได้ ติดตามพฤติกรรมของคุณระบบนี้ อย่างใดฉันไม่สนใจสิ่งนี้มาก่อน ... วิธีการทำเช่นนี้ - ในบทความต่อไป และก่อนอื่นฉันจะเขียนเกี่ยวกับ
โดยทั่วไป "การกำหนดเป้าหมาย" แปลตามตัวอักษรว่า "การกำหนดเป้าหมาย" เพิ่ม "พฤติกรรม"บอกว่าแปลก การกำหนดเป้าหมายต่อผู้เข้าชมขึ้นอยู่กับของเขา พฤติกรรมในอินเตอร์เน็ต. ดังนั้น ผู้เยี่ยมชมไซต์ใดไซต์หนึ่งสามารถแสดงโฆษณาตามบริบท ความหมายและเนื้อหาที่สอดคล้องกับความสนใจของเขา (กล่าวคือ ที่เขาเข้าชมก่อนหน้านี้) และไม่ใช่เนื้อหาของไซต์นี้
การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมคืออะไร?
น่าจะเกือบทุกคนสังเกตว่า ตัวอย่างเช่น ธีมของเว็บไซต์คือ หนึ่งและตามบริบทหรือ AdSense ค่อนข้างแตกต่าง. บางอย่างเช่นนี้:
ตัวอย่างของการกำหนดเป้าหมายใน Yandex.Direct บนเว็บไซต์การทำอาหาร
ในความคิดของฉันสิ่งเหล่านี้ เครื่องมือค้นหาไม่ได้จำกัดเฉพาะคุกกี้เท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงที่อยู่ IP ของผู้ใช้ ใช้การวิเคราะห์เว็บ (แม้ว่าพวกเขาจะ "ตั้งค่า" คุกกี้ด้วย) ตัวอย่างเช่น ฯลฯ โดยทั่วไปแล้วจะคล้ายกับปัจจัยด้านพฤติกรรมหลายประการ หากสนใจ อ่านเกี่ยวกับปัจจัยด้านพฤติกรรมของเครื่องมือค้นหา
ป้องกันการติดตามพฤติกรรมผู้ใช้
ผู้ลงโฆษณา
แบนเป้าหมาย
ผู้ใช้
เมื่อปรากฏว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตธรรมดา (ฟังดูตลก .. ) สามารถ "ถาม" ยานเดกซ์ไม่ให้ติดตามเขาได้ Google ยังไม่เห็นโอกาสดังกล่าว
ถ้าคุณรู้สึกว่า โฆษณา Yandex บุกรุกความเป็นส่วนตัวของคุณมาก จากนั้นคุณสามารถปิดใช้งานการกำหนดเป้าหมาย "กับคุณ" ตามที่อยู่นี้: http://tune.yandex.ru/adv/ เพียงทำเครื่องหมายที่ช่องและคลิก "บันทึก":
ป้องกันการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมสำหรับผู้ใช้
เพียงจำไว้ว่าสิ่งนี้ใช้ได้เฉพาะเมื่อคุณมี