ეს სტატია პირველია სერიის Yandex სარეკლამო ქსელის შესახებ (შემდგომში - YAN). მასში თქვენ გაეცნობით საძიებო კამპანიებისა და YAN-ის მიდგომისა და დაყენების ძირითად განსხვავებებს. ამ ინფორმაციის პრაქტიკაში გამოყენებით, შეგიძლიათ მნიშვნელოვნად გააუმჯობესოთ თქვენი მიმდინარე ქსელის კამპანიები და გაზარდოთ თქვენი რეკლამის წვდომა. Დავიწყოთ!
YAN დაფარვა 70-80%-ით მეტია ვიდრე ძიება, მაგრამ აუდიტორია ნეიტრალური ან ცივია
საძიებო კამპანიებში, მარკეტოლოგები ხშირად ხვდებიან მოძრაობის ჭერს. YAN-ს აქვს დიდი პლუსი - ტრაფიკის მოცულობა უბრალოდ უზარმაზარია. ადექვატური ტრაფიკისა და კარგი შინაარსის მქონე საიტების უმეტესობა უკვე არის პარტნიორების სიაში და ეს სია მუდმივად იზრდება. უფრო მეტიც, ეს არის სხვადასხვა თემის საიტები - საიტებიდან სათანადო კვებაან სოციალურ ქსელებში, ბუღალტერთა ფორუმებზე. სტატისტიკის მიხედვით, მომხმარებელი დროის 80-90%-ს ატარებს ასეთ საიტებზე და მხოლოდ 10-15%-ს პირდაპირ ძიებაზე. Yandex-ის კვლევა (Yandex Search Audience, Yandex Advertising Network-ის მონაწილე საიტების აუდიტორია, 2015 წლის ივნისი)თემატური და ქცევითი მიზანმიმართულობა
YAN-ისთვის არის 2 მიზნობრივი ვარიანტი - თემატური და ქცევითი. თემატური დამიზნება - როდესაც რეკლამები ნაჩვენებია საიტის თემის მიხედვით, მაგალითად, Apple-ის სარემონტო საიტზე, შესაძლებელია Macbook-ის ფასიანი კომუნალური საშუალებების რეკლამირება. ქცევითი მიზნობრიობა ითვალისწინებს მომხმარებლის წარსულში საძიებო კითხვებს, ინტერესთა სტატისტიკას და ადრე მონახულებულ საიტებს. მონახულებულ საიტებზე დაფუძნებულ დამიზნების ტიპს რეტარგეტინგი ეწოდება. თქვენ უნდა შეამოწმოთ ყველა სახის დამიზნება და დაათვალიეროთ ინდიკატორები.
თუ გაინტერესებდათ თქვენი iPhone-ის ქეისზე დაბეჭდვა, მაშინ მსგავსი რეკლამები „დაგიჭერენ“ შენიშვნა - ქცევითი მიზნების გამოყენებით შეგიძლიათ წინასწარ განსაზღვროთ მომხმარებლის საჭიროებები. მაგალითად, მომხმარებელი ეძებს შეკითხვას „გააკეთე შენ თვითონ ფორდ ფოკუსირებული ბურთის შეკეთება“ (დაბალი კონკურენტუნარიანი მოთხოვნა, რადგან „გააკეთე შენ“ ჩვეულებრივ უარყოფით საკვანძო სიტყვებშია მოყვანილი). ამ მოთხოვნისთვის შეგიძლიათ განათავსოთ მანქანის სერვისის რეკლამა. რეკლამები ახლოსაა მშობლიურ ფორმატთან
რეკლამები ჩართულია პარტნიორი საიტების გვერდებზე, ამიტომ რეკლამები იქ მომხმარებლების მიერ შეფასებულია, როგორც უფრო ბუნებრივი ან მშობლიური. მომხმარებლები ხშირად უფრო მეტად ენდობიან ასეთ რეკლამებს. IPG Media LAb-ის კვლევის მიხედვით, მშობლიური რეკლამა არ ხვდება „ბანერის სიბრმავის“ ზონაში და მომხმარებელთა 32% მზადაა გააზიაროს ასეთი რეკლამა.
რეკლამები ხშირად შექმნილია გვერდის დიზაინის შესატყვისად, რათა შეუფერხებლად მოერგოს შინაარსს. სტუმრების „სითბო“ და მოძრაობის ხარისხი
YAN-ით კონვერტაცია ჩვეულებრივ უფრო დაბალია, ვიდრე საძიებო კამპანიები. პირველ რიგში, მომხმარებელმა შეიძლება უკვე იყიდა პროდუქტი, როგორიცაა სარბენი ფეხსაცმელი. და რაც არ უნდა კარგი შეთავაზება შესთავაზოთ მას, თქვენგან ყიდვის ალბათობა ძალიან დაბალი იქნება, რადგან საჭიროება უკვე დაიხურა. მეორეც, მომხმარებელს შეუძლია შევიდეს თქვენს საიტზე მხოლოდ ცნობისმოყვარეობის გამო ან ნახოს თქვენი პირობები. ამიტომ, YAN–დან ტრაფიკის ხარისხი ჩვეულებრივ უარესია, ვიდრე ძიებიდან. და გაყიდვების მიღება შესაძლებელია მოცულობის საშუალებით.YAN - სხვა ტიპის რეკლამა
YAN-ზე რეკლამა უფრო ჰგავს მიზანმიმართულ რეკლამას ან თუნდაც ტიზერებს. საძიებო კამპანიებში ჩვენ ვმუშაობთ ადამიანებთან, რომლებიც ეძებენ თავიანთი პრობლემების გადაწყვეტას და მათი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას. YAN-ში ჩვენ ვმუშაობთ მომხმარებლებთან, რომლებმაც ოდესღაც გამოიჩინეს ინტერესი ჩვენი თემების მიმართ და რომლებიც შესაძლოა იყვნენ ჩვენი კლიენტები. მაშასადამე, მთავარი ამოცანაა რეკლამის დახმარებით ჩვენი სამიზნე კლიენტი მთელი მასიდან „გამოიყვანოთ“, დააინტერესოთ იგი რეკლამით, გადაიტანოთ ყურადღება ინფორმაციის ნაკადისგან (მაგალითად, საიტზე სტატიის წაკითხვისგან, სადაც ჩვენ ვაჩვენებთ რეკლამებს) და ვაძლევთ მას მოტივაციას, წავიდეს ჩვენს საიტზე.
თითქმის ყველა რეკლამა ცდილობს „მისი“ კლიენტის მიბმას აუდიტორიის ფილტრების გამოყენებით - „თქვენ ხართ ონლაინ მაღაზიის მფლობელი?“, „აირჩიეთ ფიტინგები?“, „უკვე შეუკვეთეთ მაგნიტები?“ როგორ გავაკეთოთ ხარისხიანი კამპანია, შემდეგ სტატიაში გეტყვით. მე ვისაუბრებ YAN-ისთვის კამპანიების შექმნის თეორიასა და პრაქტიკაზე. დიდი გაყიდვები და მაღალი კონვერტაციები! სიმაღლეების მიღწევა ნებისმიერ ბიზნესში შესაძლებელია მხოლოდ იმ ფუნდამენტური ცოდნის დაუფლებით, რომელზედაც დაფუძნებულია ეს ბიზნესი. დღეს საიტის რედაქტორი ოქსანა ციგანოვა მოგვითხრობს მარკეტერებსა და რეკლამის განმთავსებლებს შორის საკმაოდ გავრცელებულ კონცეფციაზე - ქცევითი მიზნობრივი მიზნების შესახებ. იმის გაგების გარეშე, თუ რა არის ეს, შეუძლებელია თქვენი სარეკლამო კამპანიების წარმატებით შექმნა სოციალურ ქსელებში და დიდ ინტერნეტში.
სამიზნე საგანმანათლებლო პროგრამა
დამიზნება- ეს არის აქცია, რომელიც მიზნად ისახავს სამიზნე აუდიტორიის იდენტიფიცირებას საჭირო პარამეტრების მიხედვით და რეკლამის გადაცემას ამ აუდიტორიაზე. თუ გამყიდველი იცნობს თავის სამიზნე აუდიტორიას, მაშინ ის თავიდან აიცილებს ბიუჯეტის არაეფექტურ ხარჯვას, ანუ მისი რეკლამები ნაჩვენები იქნება მხოლოდ იმ ადამიანებისთვის, ვინც ნამდვილად შეიძლება დაინტერესდეს მისი პროდუქტით ან მომსახურებით.
მიზნობრივი მიზნების მრავალი სახეობა არსებობს – გეოგრაფიული, თემატური, ემოციური, დემოგრაფიული, დროითი, ქცევითი და ა.შ. თითოეული მათგანი საშუალებას გაძლევთ შეზღუდოთ ადამიანების კონკრეტული ჯგუფი. რამდენიმე ტიპის მიზნობრივი კომბინაცია იძლევა სამიზნე აუდიტორიის "ყველაზე ცხელ" სეგმენტს.
ქცევითი მიზნობრივი მიზნები ამჟამად არის ყველაზე გავრცელებული სამიზნე აუდიტორიის შერჩევის მექანიზმი, რომელიც გამოიყენება სარეკლამო კამპანიებში.
ქცევითი მიზნობრივი მიზნები ეფუძნება ადამიანების ქცევაზე დაკვირვებას, მათ ინტერესებს, შესყიდვებს, გართობას. ვთქვათ, თქვენ ყიდით არგენტინული ტანგოს ფეხსაცმელს და თქვენ უნდა აჩვენოთ თქვენი პროდუქტის რეკლამა კლიენტებს, რომლებსაც სურთ ფეხსაცმელი. სად უნდა ვეძებოთ ასეთი ხალხი? სავარაუდოდ, ისინი დარეგისტრირდებიან სოციალური ქსელის ჯგუფებში, რომლებიც აწყობენ საცეკვაო ღონისძიებებს (მილონგა), ტანგოს სკოლის თემებში, მოინახულებენ ფორუმებს პარტნიორების და კერძო ცეკვის მასწავლებლების მოსაძებნად, ასევე საცეკვაო ტანსაცმლისა და ფეხსაცმლის მაღაზიების გვერდებს. მათთვის პოპულარული მოთხოვნა YouTube-ზე იქნება ვიდეოები მაესტროს ჩანაწერებით ფესტივალებიდან და საცეკვაო წვეულებებიდან. სისტემა, აანალიზებს გადასვლებს საიტებზე, ადგენს ადამიანების პორტრეტებს და აჯგუფებს მათ მითითებული პარამეტრების მიხედვით. შემდეგ სასარგებლო რეკლამა გადაიცემა ამ აუდიტორიისთვის.
როგორ მუშაობს ქცევითი დამიზნება?
თუ მომხმარებელი ვარ
მყიდველს ზოგჯერ ძალიან უკვირს, როგორ იცის ინტერნეტმა, რა სჭირდება მას ამ მომენტში და სთავაზობს საინტერესო საქონელს და მომსახურებას. ამაში გასაკვირი არაფერია - ეს კარგი სარეკლამო გარემოა.
შეიძლება იყოს ეჭვი, რომ ასეთი სარეკლამო აქტივობა ინტრუზიულია. მაგრამ, მეორე მხრივ, დრო სჭირდება სწორი მაღაზიებისა და სერვისების პოვნას. და როდესაც ჩვენ დაუყოვნებლივ ვიღებთ საჭირო ინფორმაციას ინტერნეტიდან, მასზე ენერგიის დახარჯვის გარეშე, ჩვენ ვზოგავთ ყველაზე ძვირადღირებულ რესურსს - ჩვენი ცხოვრების წუთებსა და საათებს.
თუ გამყიდველი ვარ
ქცევითი მიზნობრივი მიზნები მუშაობს როგორც საძიებო სისტემებზე, ასევე სოციალურ მედიაში. VKontakte, მაგალითად, აანალიზებს აუდიტორიის ქცევას არა მხოლოდ თავად სოციალურ ქსელში, არამედ მის ფარგლებს გარეთაც. ხალხის ქცევის საფუძველზე შექმნილი რეკლამისთვის, კითხვარის მონაცემების სანდოობა, რომელსაც VKontakte-ის ბევრი მონაწილე ავსებს დამახინჯებული ან სათამაშო ფორმულირებით, აღარ იქნება ისეთი მნიშვნელოვანი. მნიშვნელოვანია მხოლოდ ამ კონკრეტული ადამიანის ინტერესები, შინაარსი, რომელიც მას აინტერესებდა, აუდიო და ვიდეო ჩანაწერების ჩათვლით. და რადგან სოციალურ ქსელში ის დროს ატარებს მხოლოდ მისთვის საინტერესო თემებზე, მაშინ ქცევის მიზნობრივ რეკლამას ექნება ყველაზე ზუსტი აუდიტორიის გაშუქება.
როგორ გავითვალისწინოთ ქცევითი ასპექტი სარეკლამო ანგარიშში
VKontakte სარეკლამო ანგარიშში, ქცევითი მიზნობრივი მიზნების პრინციპი დანერგილია "ინტერესების კატეგორიის" პარამეტრში. არ აურიოთ "ინტერესების" პარამეტრში! „ინტერესები“ არის ინფორმაცია, რომელსაც მომხმარებელი აწვდის რეგისტრაციისას სოციალური ქსელი. ის შეიძლება იყოს მოძველებული, მცდარი, არასანდო. ინფორმაცია "ინტერესების კატეგორიის" პარამეტრში გროვდება თავად სოციალური ქსელის მიერ და შედგება მომხმარებლის ურთიერთქმედებისგან VKontakte თემებთან და პარტნიორ საიტებთან.
ამ დროისთვის სარეკლამო ანგარიშზე 40-ზე მეტი კატეგორიის ინტერესია ხელმისაწვდომი: „ავტო/მოტო“ და „მობილური კომუნიკაციები“ „ეზოთერიკას“ და „ეროტიზმამდე“. ეს ნიშნავს, რომ თუ რეკლამაში მიუთითებთ „Esoterica“ ინტერესის კატეგორიას, მაშინ ის გადაეცემა მომხმარებლებს, რომლებიც არიან წევრები და აქტიურები არიან შესაბამის თემებში ან გადადიან თემატურ საიტებზე.
გისურვებთ კარგ იდეებს და ახალ ცოდნას!
შეგიმჩნევიათ, რომ საიტებს რომ სტუმრობთ, წააწყდებით რეკლამებს, რომლებიც უკვე ეძებდით? ამას ყველა ყოველდღიურად აწყდება. რა არის თქვენი ინტერესი ამ ტექნოლოგიის მიმართ, როგორც რეკლამის განმთავსებლის. ქცევითი დამიზნება (კერძოდ, ის პასუხისმგებელია ასეთი რეკლამის ჩვენებაზე) აფართოვებს თქვენი რეკლამის აუდიტორიას და ასევე უზრუნველყოფს მის ხარისხს, რადგან მომხმარებლების ინტერესების გათვალისწინება რეკლამის წარმატების ერთ-ერთი მთავარი გასაღებია. შესაბამისი რეკლამა = მეტი პოტენციალი.
როგორ მუშაობს ქცევითი დამიზნება Yandex.Direct-ში
YAN-ში ორი ტიპის დამიზნება არსებობს:
- ქცევითი დამიზნება
- კონტექსტური მიზნობრივი
ქცევითი თარგინგი ავსებს თემის საკვანძო სიტყვების მიზნობრივ მიზნებს და მისი წყალობით, თქვენი რეკლამა გამოჩნდება არა მხოლოდ საიტებზე, რომლებიც შეიცავს თქვენს მიერ მითითებულ გასაღებს, არამედ ნებისმიერ სხვაზე. მთავარი ის არის, რომ მომხმარებლებმა ადრე მოძებნეს ეს გასაღებები ან ეწვივნენ შესაბამისი თემების საიტებს. Ამგვარად, გაშუქება თქვენირეკლამა Yandex-ის სარეკლამო ქსელში იზრდება და საკმაოდ მნიშვნელოვნად. ქცევითი დამიზნება არ მუშაობს კონტექსტური დამიზნების გარეშე.
ამრიგად, თუ ერთ დღეს გადაწყვეტთ მოძებნოთ თქვენთვის ახალი მაცივრის ვარიანტები, მაშინ მათი რეკლამა შეგაწუხებთ ნებისმიერ საიტზე და არა მხოლოდ მსგავსი ორიენტაციის საიტებზე. თუ თქვენ უკვე მოძებნეთ ეს პროდუქტი, მაშინ თქვენთვის არ არის მნიშვნელოვანი, რომელ საიტზე შემოგთავაზებთ ხელახლა. რეკლამის განმთავსებლის თვალსაზრისით, ეს ვარიანტი ბევრად უფრო მოსახერხებელია, რადგან ყოველგვარი ძალისხმევის გარეშე, ის ყოველთვის შესთავაზებს თავის პროდუქტს ან მომსახურებას მხოლოდ მათ, ვინც მათ აინტერესებს. რა თქმა უნდა, თუ რეკლამა სწორად არის დაყენებული.
რა არის ქცევითი მიზნობრივი მიზნების პრინციპი? თუ ვსაუბრობთ Yandex.Direct-ზე, მაშინ აქ ყველაფერი რეგულირდება ფუნთუშა: თითოეული თქვენი მოთხოვნა, ყოველი ვიზიტი საიტზე ჩაწერილია Yandex-ის მიერ (გარდა საიტების გარკვეულ თემებზე: მედიცინა, გაცნობა და ა.შ.), და ყველა ეს სასარგებლო ინფორმაცია ინახება ორი კვირა- ეს არის ზუსტად ის პერიოდი, რომლის განმავლობაშიც შეგიძლიათ ნახოთ თქვენი ინტერესების შესაბამისი რეკლამა. სხვათა შორის, Google AdWords მუშაობს ანალოგიურად.
როგორ გამორთოთ ქცევითი დამიზნება YAN-ში
ნაგულისხმევად, ქცევითი მიზნობრივი მიზნები ყოველთვის ჩართულია YAN კამპანიებში, მაგრამ ამ ველის მონიშვნა შესაძლებელია (ველი "მომხმარებლის პრეფერენციების იგნორირება""პარამეტრები ქსელებში" ჩანართში).
რა შემთხვევებში უნდა გაკეთდეს ეს? ჯერ ერთი, მხოლოდ მაშინ, როცა გეცოდინებათ, როგორ მუშაობს თქვენთვის როგორც თემატური, ისე ქცევითი მიზნობრივი მიზნები, რადგან არ არსებობს ერთი უნივერსალური პროპორცია: რომელიმე ვარიანტი შეიძლება იყოს უფრო სასურველი. ღირებულება თითო დაწკაპუნებითან კონვერტაციის განაკვეთები. ამიტომ, PT-ის გამორთვა უნდა მოხდეს მაშინ, როცა გეცოდინებათ, რომ ეს არ არის თქვენთვის განსაკუთრებით მომგებიანი. აუდიტორიის გაშუქება გარდაუვლად დაეცემა, ამის გამო იქნება ნაკლები დაწკაპუნება და კონვერტაცია, მაგრამ თუ აპლიკაციის ფასი, რომლებიც მოვიდა ქცევითი მიზნობრიობით, ძალიან მაღალი აღმოჩნდება, მაშინ შეგიძლიათ ექსპერიმენტი გამორთოთ. დიახ, შეიძლება ბევრი ვარიანტი იყოს და თემატურმა მიზნობრიობამ შეიძლება ძალიან ცოტა დაწკაპუნება მოახდინოს, ასე რომ, YAN–დან ტრაფიკის მეტ-ნაკლებად დიდი ნაკადისთვის, ქცევითი დამიზნების ჩართვა თითქმის გარდაუვალია, მაგრამ ნებისმიერი ჰიპოთეზა ღირს პრაქტიკაში ტესტირება. წინააღმდეგ შემთხვევაში, შეგიძლიათ დაუშვათ დიდი შეცდომა. ნაგულისხმევად, ქცევითი დამიზნება ძალიან სასარგებლო ტექნოლოგიაა და ჩვენ არ გირჩევთ მის გამორთვას.
მომხმარებლის ინტერესების გათვალისწინება
ახლახან შევქმენი Yandex-ის სარეკლამო კამპანია და გავარკვიე (დახმარებით), რომ Yandex-ისა და მისი სერვისების ნებისმიერ მომხმარებელს შეუძლია აკრძალოს თვალყური ადევნეთ თქვენს ქცევასამ სისტემას. რატომღაც ამას ადრე არ ვაქცევდი ყურადღებას ... როგორ გავაკეთოთ ეს - მოგვიანებით სტატიაში. და ჯერ დავწერ ამაზე.
ზოგადად, "დამიზნება" სიტყვასიტყვით ითარგმნება როგორც "მიზნობრივად". მომატება "ქცევითი"ამბობს, რომ თავისებური დამიზნებათითო ვიზიტორზე, მისი მიხედვით მოქმედებაინტერნეტში. ამრიგად, კონკრეტული საიტის ვიზიტორს შეიძლება აჩვენოს კონტექსტური რეკლამები, რომელთა მნიშვნელობა და შინაარსი შეესაბამება მის ინტერესებს (ანუ ადრე რომ ეწვია), და არა ამ საიტის შინაარსს.
რა არის ქცევითი დამიზნება?
ალბათ, თითქმის ყველამ შენიშნა, რომ, მაგალითად, საიტის თემაა ერთიდა კონტექსტური ან AdSense საკმაოდ განსხვავებული. Რაღაც მსგავსი:
Yandex.Direct-ში დამიზნების მაგალითი კულინარიულ საიტზე
ჩემი აზრით ესენი საძიებო სისტემებიარ შემოიფარგლება მხოლოდ ქუქი-ფაილებით, არამედ ითვალისწინებს მომხმარებლის IP მისამართს, გამოიყენებს მათ ვებ ანალიტიკას (თუმცა ისინი ასევე „აწყობენ“ ქუქიებს), მაგალითად და ა.შ. ზოგადად, მრავალი თვალსაზრისით იგი ქცევითი ფაქტორების მსგავსია. დაინტერესების შემთხვევაში წაიკითხეთ საძიებო სისტემების ქცევითი ფაქტორების შესახებ.
აღკვეთეთ მომხმარებლის ქცევის თვალყურის დევნება
რეკლამის განმთავსებელი
მიზნობრივი აკრძალვა
მომხმარებელი
როგორც გაირკვა, ჩვეულებრივ ინტერნეტ მომხმარებელს (რაღაც სასაცილოდ ჟღერს ..) შეუძლია Yandex-ს „სთხოვოს“ არ გაჰყვეს მას. Google-ს ჯერ არ უნახავს ასეთი შესაძლებლობა.
თუ გრძნობ Yandex-ის რეკლამა ძალიან არღვევს თქვენს კონფიდენციალურობას , მაშინ შეგიძლიათ უბრალოდ გამორთოთ დამიზნება "თქვენზე" ამ მისამართზე: http://tune.yandex.ru/adv/. უბრალოდ მონიშნეთ ყუთი და დააჭირეთ "შენახვას":
თავიდან აიცილეთ ქცევითი მიზნობრივი მომხმარებლისთვის
უბრალოდ გახსოვდეთ, რომ ეს მუშაობს მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ გაქვთ